Se si potesse usare una metafora metereologica per raccontare la situazione del mondo delle calzature e della pelletteria made in Italy suonerebbe così: clima instabile. La prima parte del 2011 ha in effetti regalato più di qualche soddisfazione alle aziende italiane del settore degli accessori lasciando ben sperare in un ritorno alle performance pre-crisi. Ma questo è stato vero soltanto per quelle imprese che hanno scelto in tempi non sospetti di investire nelle esportazioni, che difatti sono l’unico volano di crescita del settore. Nei primi cinque mesi dell’anno l’export di calzature italiane ha infatti segnato un +17% in valore e +9,7% in quantità, per un totale di circa 3 miliardi di euro e 108 milioni di paia, riportando la situazione ai livelli del 2008. Ancora più decisivo l’apporto delle esportazioni nei conti della pelletteria. Nello stesso periodo le vendite fuori dai confini nazionali di borse e prodotti di pelletteria sono cresciute del 28% a 1,6 miliardi di euro. Discorso totalmente differente per il mercato italiano che si mantiene piuttosto fermo nei consumi, e con poche possibilità di innescare quella ripresa tanto agognata. Il bacino domestico segna +0,2% in termini di spesa per le calzature mentre la pelletteria si attesta a un +1,2%. E il mix tra la manovra di austerity varata dal governo e l’aumento di un punto percentuale dell’Iva non fa che gettare una serie di preoccupazioni nel settore, alle quali si aggiungono i timori di fronte ai rincari di alcuni tipi di pellami.

Estero, estero e ancora estero. Le vendite fuori dai confini nazionali sono sempre state un punto di forza dell’intero mondo degli accessori, ma ora il loro peso è diventato sempre più determinante. E le bandierine che delimitano le frontiere si sono spostate sempre più lontano. Prima l’Europa, poi gli Stati Uniti, ora le regioni asiatiche con giganti come Cina e India ma anche Brasile, che fanno la differenza nelle voci di bilancio delle aziende. “L’Italia e l’Europa sono stabili e al momento non fanno sperare in crescite di ordini. Per parlare di ripresa bisogna gettare uno sguardo fuori dai confini nazionali”, ha spiegato Monica Ricci, Direttore Marketing di A & G Calzaturificio, che produce e distribuisce i marchi Janet & Janet e Janet Sport. Sulla stessa linea d’onda Alessandro Pazzaglia, direttore commerciale di Rucoline che ha aggiunto: “l’export per noi rappresenta una percentuale importante, il 65%. E stiamo continuando a puntare sui nuovi mercati, come la Cina e in generale l’Asia come Hong Kong, Taiwan piuttosto che Corea. Il motivo? Sono queste aree, insieme al Giappone che è il nostro mercato storico, a regalarci importanti soddisfazioni al momento”. “Certo, la Cina è il nuovo Eldorado – ha aggiunto Giacomo Ronzoni, titolare del marchio Tosca Blu – ma il problema è sempre quello: bisogna arrivarci. Il che significa avere a disposizione risorse economiche adeguate perché si tratta di investimenti onerosi e aver raggiunto un ottimo livello di conoscenza di usi e costumi del Paese dal momento che parliamo di culture radicalmente diverse dalla nostra”. Attenzione però a non perdere la bussola, ammonisce Enrico Bracalente, amministratore unico di Nero Giardini. “I Paesi emergenti sono di sicuro una meta imprescindibile per le aziende italiane, ma non dobbiamo dimenticarci che a fare la differenza in termini di ordini sono i mercati maturi, quelli occidentali che comunque sia poggiano su benessere e ricchezza. Germania in primis, che rimane una dei bacini principali delle esportazioni italiane”, ha precisato. Una posizione che trova conferma nei dati elaborati da Anci secondo cui al mercato dell’Unione Europea sono destinate tre calzature su quattro vendute all’estero. “Certo – ha aggiunto Bracalente – vendere nei paesi occidentali è sempre più difficile per via della concorrenza e della smisurata offerta di prodotti, ma poter contare – come noi – su una distribuzione nelle principali capitali della moda come Milano, Parigi e New York è di un punto di importanza strategica”.

Il futuro si chiama monobrand

La crisi che ha colpito il mondo della moda ha impresso un’accelerata a molti cambiamenti che erano già in atto. Export a parte, l’altro capitolo è quello della distribuzione. Per capire quel che sta accadendo basta aprire una parentesi sul mondo dell’abbigliamento. Un tempo – non più di una decina d’anni fa – a fare la parte del leone c’erano le boutique multibrand che, segmentate per fascia (lusso, medio-alto o popolare), erano il luogo d’elezione degli acquisti sia nelle città che nelle province. Ma questo, ora sembra preistoria, perché l’arrivo delle grandi catene di abbigliamento straniere (H&M e Zara in primis) ha rivoluzionato il modo di acquistare e ha obbligato i diversi marchi italiani ad aggredire il mercato con monomarca. Spazi dove il cliente trova l’intero mondo di quel brand, abbandonandosi alla sensazione di lasciarsi guidare dalla varietà della collezione. Accadrà anche alle calzature e alla pelletteria? Impossibile affermarlo con assoluta certezza, ma ci sono molti segnali inequivocabili che portano in questa direzione. In linea generale, chi si affida a una rete di vendita composta sia da negozi multimarca che da monomarca, generalmente continua a registrare una crescita dei ricavi su questo secondo canale a fronte di un arresto o comunque di un rallentamento del primo. E per aver la conferma basta guardare i dati diffusi dalle aziende quotate nel settore calzature e pelletteria, da Geox a Piquadro. Ma non sono certo le uniche. Carpisa, per esempio ha fatto fin da subito una scelta precisa: nessun multibrand ma lo sviluppo di una rete capillare di monomarca in franchising in Italia, che si sta ampliando anche all’estero. E Nero Giardini, da tre anni a questa parte ha aperto senza sosta punti vendita diretti, pur mantenendo la distribuzione anche nei multibrand. “L’azienda e il marchio che vuole crescere deve controllare direttamente la distribuzione anche perché, solo in questo modo può avere un feedback diretto con il cliente e comprendere subito quali sono i modelli più richiesti e per quali invece non c’è mercato”, ha spiegato Bracalente. “La globalizzazione e la crisi stanno apportando cambiamenti epocali – ha aggiunto l’imprenditore – e così il piccolo negoziante si trova in difficoltà, è il mercato stesso che lo sta tagliando fuori”. A questo si aggiunge la tendenza di molti multibrand a non affrontare le trasformazioni anche di gusto dei clienti, che esigono una presentazione più accattivante dei prodotti. “Le collezioni non vengono valorizzate e il consumatore fa fatica a trovare quel che desidera – ha precisato Monica Ricci. Diverso invece il discorso del concept store che invece, proprio per la capacità di incuriosire il cliente, sta andando molto meglio”. Secondo Alessandro Pazzaglia la chiave vincente è il mix dei canali di vendita: “noi abbiamo una distribuzione molto differenziata ed equilibrata. Puntiamo tanto sul retail, sia in Italia sia all’estero e devo dire che i segnali di ripresa vengono da entrambi”. Insomma, se è vero che le vie centrali delle città saranno sempre più negozi diretti dei diversi marchi di calzature e pelletteria (chi non ha ancora fatto il grande passo ci sta concretamente ragionando), non è ancora giunto il momento di suonare il requiem dei multibrand perché è proprio la conformazione dell’Italia, con una moltitudine di piccoli centri, a rendere frammentata la distribuzione e a determinarne l’esistenza.

Pelle, tessuti e…

Il retail è solo una dei volti delle trasformazioni con cui devono fare i conti gli imprenditori. L’altro problema è quello dei rincari, comuni a tutti i comparti manifatturieri italiani. Rincari energetici inizialmente, ma sempre più anche delle materie prime, i pellami ad esempio, sono cresciuti di oltre il 20% (soprattutto i vitelli, meno la pelle di rettile e il coccodrillo) e per fortuna che per il momento la situazione sembra aver trovato una certa stabilità. Come spesso accade in questi casi è difficile addurre una spiegazione univoca la fenomeno, anche se parte dei rincari sono legati ai crescenti acquisti di grezzo in Cina. “A questo si aggiunge una minore macellazione di animali e l’assorbimento della produzione di pelli del mercato sudamericano da parte del nordamerica – ha spiegato Giacomo Ronzoni – insomma siamo davanti a una situazione complessa. Ma, come al solito, ci siamo rimboccati le maniche e abbiamo subito studiato delle alternative. Per esempio ci siamo orientati verso pellami africani, meno costosi. In altri casi invece abbiamo mixato la pelle insieme al tessuto in modo da non andare a ritoccare troppo i prezzi, ai quali i consumatori ormai prestano molta attenzione”, Strategia simile anche per Janet & Janet. “Il problema della pelle tocca in particolar modo i modelli invernali, in misura inferiore l’estate – ha precisato Monica Ricci – quel che abbiamo fatto è stato rimodulare l’abbinamento tra pellami e altri materiali”. C’è chi invece ha deciso non cambiare il prodotto, facendo assorbire gli aumenti di listino in parte dall’azienda in parte dal mercato. “Non abbiamo cambiato mix di prodotto perché per noi è fondamentale avere la calzatura in pelle tanto in estate, quanto in inverno – ha precisato Pazzaglia – e devo dire la verità: non c’è stato un cambiamento da parte della richiesta dei nostri clienti finali”. Sulla stessa linea d’onda Daniela Crocco, responsabile marketing di Carpisa: “All’interno delle nostre collezioni utilizziamo molti tipi di materiali per cui non è stato necessario cambiare il mix di prodotto, ma è vero che sempre di più il cliente chiede un giusto rapporto qualità prezzo è questa sarà sempre di più un punto di forza. Avere collezioni limitate – ha concluso – è sicuramente un punto di debolezza”.

fonte:  pambianconews.com